Die neue Contentstrategie - der nächste Schritt im digitalen Marketing

19. Februar 2013
Riverloft, Konkordiastraße, Düsseldorf

„Warum Unternehmen eine Content-Strategie brauchen“
Social Media Experte Thomas Knüwer


Am 19. Februar ging es um ein Thema, um das gerade jeder redet: Content-Marketing. Thomas Knüwer weiß, wovon er redet: Von Haus aus Print-Journalist, mit Ausbildung an der Georg-Holtzbrinck-Journalistenschule und Karriere beim Handelsblatt, hat er schon 2005 seinen Blog „Indiskretion Ehrensache“ eröffnet, seit 2009 ist er mit seiner Social-Media-Agentur kpunktnull selbstständig.
Wie konnte es passieren, dass jenes Buzzword so schnell Beachtung fand im Marketing? Der Drang zum Content Marketing ist, so Knüwer, eine logische Folge aus den Defiziten vieler Unternehmen in der Kundenkommunikation, die erst durch Social Media offenbar wurden. Knüwer schlägt diese Definition vor: “Content Marketing ist die Erzeugung, Kuratierung und Distribution relevanter Inhalte einer klar definierten Zielgruppe um sie als Kunden zu binden oder zu gewinnen. Der direkte Vertriebsaspekt tritt dabei oft in den Hintergrund.”


Strategisch gesehen bedeutet dies den Aufbau einer Content-Pyramide: An der Spitze steht ein Ort, an dem multimediale Inhalte jedweder Länge präsentiert werden können – also die Homepage oder ein Blog. Diese Inhalte werden dann über verschiedene Social-Web-Kanäle distribuiert und sind dort Anlass zur Kommunikation mit der Zielgruppe.


Mit der Homepage der Marke Schwarzkopf lieferte Knüwers Agentur „kpunktnull“, die den Relaunch verantwortete, ein Beispiel dafür, wie eine Content Strategie die Kundenansprache verändern kann. Die Site stellt journalistisch erstellte Artikeln zu Themen in den Vordergrund, die zur Marke passen: Haarpflege, Styling und Stars & Haare. Sie verlinkt aktiv nach außen, Social Media Relations sorgten für Links nach innen. Erfolg: eine Verzwanzigfachung der Nutzung, ein gewaltiger Schub für das Google-Ranking und markenkonforme Kommunikationsanlässe für das Social Web.


Content Marketing verlangt als ersten Schritt eine Segmentierung nach 3 Arten von Interessen:
- Generell (Anhänger von Preußen Münster)
- Aktuell (Wie mache ich eine Hochsteckfrisur für die Hochzeit am Wochenende)
- Situativ (Wo finde ich jetzt in meiner Umgebung ein schönes Café)
Anschließend gilt es diese Interessen zu befriedigen. Diese Herangehensweise ist daher entgegengesetzt zur bisherigen Produktion von hübschen Hochglanzmagazinen.


Und noch etwas verändert sich: Inhalte leben länger. Die Zahl der Menschen, die Kundenmagazine dauerhaft aufbewahren, dürfte überschaubar sein. Das spricht nicht gegen sie, doch dies ist nun einmal der Weg vieles Gedruckten. Und da die Distributionswege in Print kontrollierbar sind, ist die Produktion auf Zyklen ausgelegt: Ein Magazin erscheint für einen bestimmten Zeitraum, danach verschwindet es.
Content Marketing dagegen lebt gerade davon, dass es im Web andersherum geht. Die Masse des Inhalts sorgt für immer mehr Einstiegspunkte Richtung Suchmaschinen, das Archiv liefert Gründe, mehr und mehr Artikel auf einer Seite zu konsumieren. Der konstante Nachrichtenfluss ersetzt Produktionszyklen. Heute sorgen viele Inhalte für eine Interaktion: Der Leser will sie weitergeben, dem Autor etwas sagen, mit anderen darüber diskutieren, sie vielleicht gar auf seiner eigenen Digital-Präsenz verwenden. Und das bedeutet: Content Marketing ist mehr als Publishing. Dialog mit dem Kunden erfordert unternehmensübergreifende Zusammenarbeit. So muss beispielsweise der Customer Service mit involviert werden. Content Marketing kann nur funktionieren, wenn Produkte, Leistungen und die Kommunikation einer Marke konsistent sind.
Content Marketing kann die Beziehung zwischen Marken und Unternehmen sowie ihren Kunden maßgeblich verbessern. Aber dafür ist, das belegt Knüwer in seinem Vortrag, eine Strategie nötig – und nicht nur einfach das Schreiben schöner Artikel.
Thomas Knüwer, übrigens seit vielen Jahren Mitglied im Marketing-Club Düsseldorf, untermauerte seinen Vortrag mit vielen Praxisbeispielen, und zeigte in einem multimedialen Feuerwerk, dass durchdachtes Content Marketing nicht nur von den Global Playern wie Coca-Cola oder Adidas eingesetzt werden kann und auch keine 50 Mio. Dollar kosten muss (das sind die geschätzten Kosten der „Stratos“-Mission von Red Bull), sondern mit der richtigen Strategie auch von Mittelständlern und Start-Ups.


Der langanhaltende Applaus und die lebhafte Diskussion zeigten: Content kommt an!!