KFC: Expansionsstrategie einer Kultmarke im gesättigten Markt

15. April 2015
Mitsubishi Electric Halle, Düsseldorf

Selbst bei sommerlichen Temperaturen, auf die Deutschland lange gewartet hatte, ließen es sich so einige Clubmitglieder nicht nehmen, die Deutschland-Chefin von KFC (Kentucky Fried Chicken) bei ihrem Vortrag „Expansion einer Kultmarke im gesättigten Markt“ hautnah im VIP-Foyer der Mitsubishi Electric Halle live zu erleben. Die groß gewachsene und hochsympathische Wahl-Düsseldorferin Insa Klasing, geboren in Wilhelmshaven, hatte an diesem Abend spannende Geschichten und Fakten rund um die weltbekannte Fastfood-Marke für den Marketing-Club Düsseldorf mitgebracht.

In einem bunten Sommerkleid gehüllt erzählte Sie zunächst aus der Historie der Marke. Wie entstand KFC und insbesondere: Wer war der Gründer? Eine unglaubliche Geschichte wartete auf uns. Von einem Gründer, der zuvor viele andere Jobs hatte und letztlich mit dem Handpanieren von Geflügelfilet im hiesigen Kentucky bekannt wurde. Ein Mann, der vor lauter Schicksalsschlägen sogar Sozialhilfe beziehen musste und später doch ein Franchise-Imperium mit aufbaute. Ein Mann, der jahrelang die geheime Rezeptmischung von KFC in seinem eigenen Auto versteckte. Schlichtweg ein genialer Typus von Mann, der nie aufhörte an sich und seine Ideen zu glauben.

So kam es, dass Hühnchenfilet paniert mit einer geheimen Gewürzmischung unter der Marke KFC weltbekannt wurde. Ein wichtiger Treiber dabei, so Klasing, war die Initialisierung und Aufrechterhaltung der Unternehmenskultur. Dabei nämlich stand die Mitarbeiterzufriedenheit vor dem Kundenerlebnis und letzten Endes vor dem Profit. So erzählte die Deutschland-Chefin von dem machtvollen Instrument der „Anerkennung“ als wesentliches Motivationstool vor finanziellen Benefits. Mitarbeiter-Awards und große Parties für wichtige KFC Restaurantmanager („Kultur-Führer“) sind Beispiele dieser Anerkennung, die Klasing erwähnte.

Entgangen ist dem Marketing-Club auch nicht, dass KFC für hohe Produktqualität und frische Zubereitungsart steht. Noch heute werden Filetstücke nach dem Ursprungsrezept des Gründers frisch vor Ort paniert. Mit Erfolg: KFC ist im Expansionskurs und betreibt mittlerweile 116 Restaurants in Deutschland mit vielen Franchisepartnern, eigenen Restaurants und 4.000 Mitarbeitern. Klasing erklärt, dass Deutschland als Zielmarkt aufgrund des sicheren Wirtschaftsklimas und dem großen Marktpotenzial von Yum! (Systemgastronomie & Inhaber KFC) ausgesucht wurde. Klasing wurde gleichzeitig als treibende Führungskraft für diese Mission auserwählt, nachdem Sie der Smoothie-Marke INNOCENT zum Erfolg geholfen hatte.

Interessant ist auch, dass es einen sichtlichen Trend zur „Premiumisierung“ gibt. Es beschreibt den Vorgang, dass Anbieterkonzepte zunehmend in höherer Qualität trotz ähnlicher Pricing-Strategien zu finden sind (z.B. Starbucks). Parallel dazu ist die „Preissensibilität“ auf Kundenseite weiterhin stark ausgeprägt. Neuartige Bäckereien und Cafés haben diese Faktoren berücksichtigt und wachsen äußerst stark, so Klasing. Die Marke KFC begegnet dieser Ausrichtung mit neuen Store-Konzepten und neuem Store-Design und möchte noch wesentlich mehr Standorte in Deutschland eröffnen.

KFC steht für eine Wertegemeinschaft, beschreibt Insa Klasing ihr Unternehmen. Das haben wir ihr zu 100% an diesem Abend abgekauft und bedanken uns recht herzlich für ihr Kommen, das schmackhafte Essen vorab und die Locationstellung durch Düsseldorf Congress Sport & Event. (nlt)