Echte Liebe. Die Faszination der Marke Borussia Dortmund

28. August 2012
CCD Süd, Rotterdamer Str./Stockumer Kirchstr., 40474 Düsseldorf


Borussia Dortmund und Carsten Cramer: Spätestens seit seiner leidenschaftlich, professionellen Präsentation wissen mehr als 300 Düsseldorfer, welche Kompetenz mit ihm hinter der Marke BVB steckt. Er skizzierte den hochspannenden Weg vom „Fast-Exitus zum Primus“, von der Fast-Insolvenz in 2005 zur Gewinnung der Meisterschaften in 2011 und 2012.
So bemerkten Manager Michael Zorc und Stadionsprecher Nobby Dickel in ihrem Interview zu Recht, dass Carsten Cramer genau der Richtige sei, der ideal zum Triumvirat Klopp, Watzke, Zorc passt. Denn alle vier verkörpern das intensive Fußballerlebnis BVB. Sie sind ein lebendiger Beweis für das echte, authentische Markengefühl BVB.
Klassisch wurde die BVB-Kampagne „Echte Liebe“ hergeleitet (mithilfe der Düsseldorfer Agentur XEO)
- über die Findung von Kernkompetenzen und Charaktermerkmalen, die den BVB auszeichnen. Der Markenkern ist Intensität. Das wird gelebt von Klopp und so sichtbar von Carsten Cramer in seinem Auftritt vor dem Marketing Club.
Die Kernkompetenzen Echtheit, Ambition und Heimatbindung waren für alle schnell nachvollziehbar. Aus den Bildern zur Kampagne “Echte Liebe“ sprach die Bedingungslosigkeit und Treue zur Marke BVB und vermittelt mit dem Hauptakteur Klopp die „Riesenlust“ auf Fußball. Der BVB macht so seine „Kunden“ zu wahren Fans, währenddessen beim Markenartikelhersteller der Kunde höchstens zum Stammkunden wird.
Eine Devise ist, keine kommerziellen Avancen von Sponsoren auf der Kontaktebene von Facebook, Twitter oder Apps zu dulden. Es geht rein um die Erzeugung von Echtheit und Aufrichtigkeit, die dazu führen, dass die Fans ihrem BVB tiefes Vertrauen und echte Liebe schenken. So nennen 6,6 Mio Menschen BVB ihren Lieblingverein.

So ist auch imagemäßig der BVB an Bayern vorbeigezogen; denn dort gelten die Bayern polarisierend mit 30% als unsympathisch und 40% als sympathisch, während das Verhältnis bei BVB 17% zu 45% ist!! Cramers „Fan Relation Management“ bezieht das Sportmanagement mit ein. Es werden Freundschaftsspiele dort verabredet, wo das Marketing die meisten Sympathisanten aufgespürt hat, ob in Thüringen oder Brandenburg. An Orten, wo der BVB nicht live auftreten kann touren Fanbusse, die mobil von Marktplatz zu Marktplatz die BVB-Idee vermiteln.
Apropos Marketing. Das bewußt kommerzielle Marketing darf nach außen hin nicht wahrnehmbar sein. So werden nur Maßnahmen zugelassen, deren Wirkungen die o.a. Kernkompetenzen unterstreichen. Im Vordergrund steht immer das Fußballerlebnis BVB! Nach dem lukrativen Erreichen der Championsleague in 2011 wurden Investments konsequent nicht nur in „Beine“ getätigt, sondern in die veraltete Stadioninfrastruktur, in Schülerfußballcamps, in Merchandising, in Internationalisierung, Kundenbindung bzw. Fandialog und in Marketingpersonal.
Ein besonderes Projekt ist die „Rasenbeleuchtungsanlage“: Durch die hohen Tribünen litt der Rasen stark unter zu wenig Licht. Die energieaufwendige Anlage wird durch Sonnenkollektoren nachhaltig in der ökologischen Balance gehalten. Nachhaltig sind auch die Fan-Dialoge über APPs, Twitter und Facebook bis hin zu einem Online-BVB-Game.
Den Umsatz von 215 Mio€ bringt BVB in die Spitzengruppe der 10 Topclubs Europas ! Und Michael Zorc beantwortete in seinem Interview für den Marketing Club indirekt die Uli Höness-Frage „wer soll denn das glauben, dass der BVB nur einen Spieleretat von 48,5 MIO hat (FCB= über 100 Mio)“ mit: „Selbstverständlich werden wir uns weiterentwickeln müssen. Gehaltskürzungen sind schlecht durchführbar, aber bei einem Punktekonto von 60 wird’s unter 50 Mio bleiben und bei einem Punktestand von 80 steigt der Etat natürlich, aber wird durch die höheren Einnahmen mehr als gedeckelt sein.
Fazit: ein hochinteressanter Marketingvortrag, in dem Carsten Cramer anderen professionellen Referenten von Markenartiklern in keiner Sekunde nachstand. Viele anregende Ideen auch für die Fortuna Vertreter Thomas Allos und Carsten Frank, die an diesem Abend noch von Platz 2 der Bundesliga auf den Dritten, BVB, heruntergucken konnten….

Dirk Krüssenberg.