Traumfabrik - wie Luxusmarken ticken

13. Juni 2013
WHU Campus Düsseldorf
Erkrather Str. 224a (Schwanenhöfe), 40233 Düsseldorf

Ja, wir gehen wieder zur Uni! So wie früher mit dem Fahrrad, Linoleummief und bekritzelten unbequemen Bänken? Nicht ganz bzw. ganz anders: auf dem WHU Campus in Düsseldorf empfing uns Marketing-Netzwerker Prof. Dr. Martin Fassnacht und gab uns faszinierende Einblicke in die Welt der Luxusmarken und ihre besonderen Gesetze. Und das in einem fast intimen Hörsaal der Luxus-Klasse mit Klimatisierung, top Licht-, Ton und Videotechnik und bequem gepolsterten Sesseln, auf denen aber kein Zuhörer dank der Luxusklasse des Vortrags und Diskussion ruhig einschlafen konnte.
 
Was konnten wir jung gebliebenen Studenten lernen?
 
Markt: Der Weltmarkt Luxusmarken ist ca. 200 Mrd. € groß, also durchaus lohnenswert und keine Nische. Schwerpunkt der Hersteller-Standorte ist Europa, bei Uhren ganz einfach die Schweiz. Hermes und Louis Vuitton sind herausragende big Player.
 
Preispolitik: Luxusmarken haben ein Preispremium von über 30%. Besonders hervorzuheben ist hier der Veblen-Effekt: „Erhöhe den Preis und dein Absatz vergrößert sich“. Das gelingt zwar nicht immer, aber den top Brands sehr wohl. Bei Louis Vuitton z. B. gab und gibt keine sonderbepreisten Produkte.
 
Zahlen und Daten: Luxusuhren finden wir weltweit mit nur 2% mengen-, jedoch 53% wertmäßiger Bedeutung! Wenn Patek Philipp weltweit 40.000 p.J. verkauft, dann schaff Rolex über 750.000. Ein Meter Luxus Yacht kostet ca. 1 Mio € und schwimmt noch nicht einmal. Nur 0,1% der Ferrari Fans besitzen einen. Die meisten leisten sich jedoch ein Spielzeug-Ferrari oder eine Kappe.
 
Rationales und Emotionales: Luxusmarken werden über Emotionalisierung gesteuert. Design und der symbolische Wert befördern die Luxusmarke. Luxusmarken werden weniger funktional erlebt als vielmehr symbolisch. Der „Dream Value“ von Luxusmarken errechnet sich aus viel Awareness, aber keinesfalls über zu viel Massenverkauf. Hersteller wie Hermes stoppen z. B. bei zu hoher Nachfrage die Produktion. Luxusmarken sind und bleiben zu gröten Teil „unerfüllte Träume“. Mercedes hat den Sprung in die Luxusklasse nicht geschafft. Mercedes wird mehr als Ingenieurprodukt begriffen und musste den teuren Ausflug in die Luxusklasse mit Maybach aufgegeben.
 
Mit diesen Erkenntnissen, Drinks und leckeren Häppchen im Magen rückten die Herren ihre P&C Krawatten zurecht, checkten die Uhrzeit auf ihren Kommunions Uhren, halfen den Damen in ihre Gerry Weber Mäntel, stiegen in ihren Mercedes und gönnten den geizigen Möchtegern-Milliardären den Untergang ihrer 1-Meter Yachten.
 
Klaus Dahlhoff