TUI - how to build a powerbrand.

28. Januar 2016

McKinsey & Company
Kennedydamm 24, 40027 Düsseldorf

Spektakulär die Location, spannend das Thema und der Referent vermittelte exklusive Unternehmenseinblicke aus erster Hand – ein Blick hinter die Transformation des weltweit größten Touristik-Konzerns. Im 22. Stock des Sky Office hörten Clubmitglieder auf Einladung von McKinsey, wie es dem Marktführer gelang, rund 250 Unternehmensbeteiligungen auf TUI zu trimmen. Die drei Buchstaben und das dazugehörige Smiley sollten über der gesamten Unternehmenswelt leuchten und im 20-Milliarden-Euro-Touristikimperium Synergie auslösen.

Marketing-Chef Erik Friemuth, lange Jahre erfolgreich bei Vodafone, legte en detail dar, wie die Mammutaufgabe gelang, die Vielzahl der Unternehmen mit unterschiedlichen Namen und Unternehmenskulturen unter das Dach der TUI zu bringen.

Zunächst mal: Warum das Ganze? Zumal doch Marken wie Thomson in England und Arke in den Niederlanden genauso bekannt sind wie TUI in Deutschland. Die TUI-Philosophie ging davon aus, dass sich durch die Vereinheitlichung die Präsenz des Marktführers verstärken, die Online-Vermarktung verbessern und ein positiver Imagetransfer bemerkbar machen werde.

Ein „Ozean von Marken“ (Friemuth) sollte von dem starken TUI Image profitieren und mit dem Marktführer wachsen, der mit 1.800 Reisebüros, 300 Hotels, 140 Flugzeugen, Fluss- und Hochseeschiffen und Incoming-Agenturen weltweit die Spitze markiert. Gelohnt hat sich diese Maßnahme längst: Von 2014 bis 2015 stieg der Markenwert des Unternehmens laut „Best German Brands 2015“ um 43 % (Vergleich: Audi – 17 %, Bayer – 12 %). In Zahlen ausgedrückt stieg der Unternehmenswert von 965 Mio. Euro  auf 1,383 Mrd. Euro.

Spannend natürlich die Details: Wie spricht der Holländer TUI aus? Mal TÜ, mal TOI, mal wieder anders. Daraus ließe sich doch eine schöne Online-Kampagne machen, etwa mit Hilfe eines niederländischen Komikers. Und die funktionierte, unsere Nachbarn lernten nicht nur, wie TUI sich ausspricht, sondern dass Marktführer Arke jetzt TUI ist.

Hilfreich bei der Transformation: Das TUI-Smiley, das in vielen Märkten bereits einen hohen Bekanntheitsgrad hatte. „Das Lächeln ist das Licht im Gesicht“, sagt Erik Friemuth, der dieses Lächeln auch in Imagefilmen on –wie offline mit Erfolg thematisiert. Das Signet mit hohem Bekanntheitsgrad war, zum Teil über viele Jahre, bereits mit TUI-Marken wie Thomson, Arke, JetAir und Fritids Resor verbunden. Dazu gehörige Slogans wurden letztendlich eingedampft und auf „Discover Your Smile“ vereinheitlich, als die alten Brands „kassiert“ wurden und die Umtaufe abgeschlossen war.

Feuchte Hände hatte das Marketing-Team beim Switch im Online-Geschäft, denn nicht überall werden wie in Deutschland 80 % der Reisen im Reisebüro gebucht. Das werde ein Multimillionen-Loch reißen, unkten auch Interne. Das blieb Spekulation.

osi