Podiumsdiskussion Das Konzept hinter der Marke "düsseldorf".

24. Januar 2017

Stadtmuseum Düsseldorf

Das Konzept hinter der Marke "düsseldorf"

Eine neue Dachmarke für Düsseldorf... "Schon wieder?", "Was das wieder kostet...!" oder auch "Um Gottes Willen, hat die Stadt keine anderen Sorgen?", sind die üblichen, reflexhaften Reaktionen. Doch was uns die neu geschaffene und um das touristische Marketing erleichterte Düsseldorf Marketing GmbH unter der Leitung ihres Geschäftsführers Frank Schrader am Dienstag, 24. Januar, im Düsseldorfer Stadtmuseum präsentierte überraschte dann an einigen Stellen doch - und bot gleichzeitig altbekannte Erkenntnisse zu den Stärken und Schwächen des Düsseldorfer Images, jedoch zum Teil in einer neuen, aktuellen Lesart.

Zielsetzung des Markenprozesses soll laut Frank Schrader sein, die Sympathiewerte für Düsseldorf in der Außenwahrnehmung zu stärken. Als Vehikel sollen dazu die vorhandenen Werte und Stärken der Stadt dienen: Die urbane Identität einer vielfältigen, erfolg- und traditionsreichen Großstadt.

Mit der "Anker & Löwe Tour 2017" stellen Schrader und seine beiden Mitarbeiter, Florian Bünning und Thorben Meier, die Ergebnisse ihres bisherigen Markenprozesses vor, stellen sich den Fragen der Bürger, Interessenvertreter und Stakeholer und leisten vor allem viel Aufklärungsarbeit. Darüber, was die "Marke Düsseldorf" können muss, welche Anforderungen sie zu erfüllen hat und eben auch, was sie nicht können wird oder eben auch nicht sein soll. Für uns Marketingexperten gab es die pralle Ladung Theorie, angefangen von der Auswahl des Markenmodells (Endorsed Branding, also das klassische Markendach wie es uns Düsseldorfern vom Henkel-Konzern geläufig ist) bis hin zu den zu Grunde liegenden Studien, Bürgerworkshops und Erhebungen.

Um die daraus resultierende Datenflut zu beherrschen, bedienten sich die Markenkreateure eines Verdichtungsrasters über die sechs Treiber:
- Nähe
- Heimat
- Neuerfinden (Vernetzung + Wechsel)
- Expressivität (insb. Schönheit als kulturelles Erbe)
- Vielfalt
- Geschwindigkeit (insb. der Tempowechsel zwischen Arbeit & Freizeit)

In der weiteren Ausdifferenzierung zeigten sich die Treiber NÄHE und EXPRESSIVITÄT als die tragfähigsten, woraus wiederum vier Konzepte entwickelt wurden, die anhand einer weiteren Studie getestet wurden: "Nahstadt", "Offenheit", "Hier & Jetzt" sowie "Showroom". Diese Mafo Studie sollte zeigen, welches der Konzepte am besten geeignet sei, die eingangs formulierten Kommunikationsziele zu erreichen - und erhielten alle vier eine überdurchschnittliche Zustimmung, wobei einige nicht nachvollziehen konnten, dass das Konzept "Showroom" gegenüber den anderen dreien etwas abfiel.
Der Showroom „Düsseldorf" sei doch nirgendwo so kreativ verwoben (Kunst, Kultur, Kö, Architektur, Mode) und nachvollziehbar wie in der Werbermetropole Düsseldorf. Ein Mafo-Konzeptfehler?

Das Konzept „Nahstadt“ wies mit den herausragenden Werten für Sympathie die höchste Passung zum Kommunikationsziel auf.
So entstand die Kernbotschaft für die zukünftige Markenkommunikation der Stadt Düsseldorf: Nähe leben, um Freiheit zu spüren. in der Stadt, in der man immer verbunden ist: mit der Welt und miteinander.

Das wollen "Die 3 von der Dachmarke" aber weder über ein weiteres Logo noch über einen Claim erreichen, sondern mit kommunikativen Maßnahmen, die dem bestehenden Logo-Wald ein gemeinsames Dach in der Gestaltung und der Tonalität geben. So soll von den städtischen Pressemeldungen über die Informationsbroschüren bis hin zu den einzelnen Instituten, wie z.B. Museen, im ersten Schritt der Absender "Düsseldorf" in Überschriften, Titeln und Institutsnamen kommuniziert werden. Printprodukte erhalten ein einheitliches Layout, das auf der Vorderseite sowohl den Stadtnamen "düsseldorf" (nach aktuellem Gestaltungsstand, jedoch noch nicht final beschlossen, ob klein oder in Versalien) als auch eine inhaltliche Botschaft zum Thema "Nähe" enthält. Sowohl der Text als auch das gewählte Bildmotiv sollen die Werte Sympathie, Nahbarkeit und Emotionalität stärken.

Der für den Bürger relevante Absender ist damit immer Düsseldorf. Der Detailabsender, ob Stadtverwaltung, Tourismusgesellschaft oder städtische Gesellschaft, findet dann mitsamt seinem eigenen Logo einen festen Platz auf der Rückseite.
So können, davon ist Frank Schrader überzeugt, die vielen Eigenlogos weiter leben und gleichzeitig doch ein starkes kommunikatives Dach über die vielfältigen Akteure der Stadt gespannt werden.

Ob das gelingt, wird die Zeit zeigen. Die kontroverse Diskussion der Clubmitglieder im Anschluss an die Präsentation ergab, dass das alles erstmal nur eine „Copy Platform“ für Kreative ist. Nachfolgend wird sich über die endgültige aufmerksamsstarke, imagesteigernde Execution hergemacht. Sie seien ja keine Kreativen und die Umsetzung zur Kampagne erfolgt dann nach weiteren Vorstellungsgremien der Stadt im April.
Die bislang zu sehenden Motive waren nur Konzeptcharts aus Stockmaterial.

Der Marketing Club dankt Dr. Susanne Anna für ihre Gastfreundschaft im Stadtmuseum und den „3 von der Dachmarke“ !


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